热门：快消品零售营销老板
一、快消品行业六大趋势
纵观中国快消品行业过去三十年的发展历程，坦率地说，品牌商的销量不断增长，无非来源于四大原始驱动力，我们也可以认为这是机遇在主导一切。市场容量：有人的地方就有市场，过去三十年，中国的人口基数之大，增长之快，改革开放之后，经济快速增长伴随的消费能力爆发，造就了中国出现前所未有的市场容量。品类渗透率：品类从无到有，由少到多，消费者从不用到用，直至人群中用户占比越来越高。品类升级：由低端到高端，由单一到全面，单品包装升级、口味品质升级、规格容量升级，消费者从少花钱到多花钱，单人贡献不断提高。企业市场份额扩大：通过品牌定位、产品组合、细分市场运作等，挤压市场份额、占领市场，获取其他品牌的份额。如今，上述的红利几乎全部失效。市场容量在不断减少，机会主义者很难生存，品牌商想扩大自己的市场份额，要付出之前几倍或者几十倍的努力，产品的丰富多彩导致品类渗透和品类升级举步维艰。那么，品牌商的路在何方？有哪些发展趋势？
　　第四部分 法家论
翻开中国古代关于“治”的思想史，人们发现，除历史上一直占统治地位的儒家理论外，还有作为儒家理论的反题形式，并曾在历史上显赫一时的法家理论。因此，在这一章里我们的题目将从儒家的治论转入法家的治论。我们相信，对法家理论的考查不仅有助于我们对整个中国古代治论全貌的了解，而且亦可以使我们在法儒两家的理论比较中更深入地把握儒家治论的真正精神。
五、运作大单品的关键策略
（1）把握风口，找准市场切入点——配件网点。制冷/空调配件店是民用市场与商用市场的交接点，覆盖各类市场需求，是整个渠道的“水龙头”。在市场开拓期，项目组重点切入配件终端，找准了风口。（2）借势品牌背书，拉高品牌位势。·借助中化蓝天世界五百强品牌实力背书，加大推广力度。·借助金冷在空调售前OEM市场和汽车售前市场的影响力，借势金冷冷媒在空调售前市场主流品牌厂家案例的背书提高影响力。（3）产品定位准确，切入适合价格带，外资品质，国产价格。在定位产品时，销售部门希望做高端市场，销量目标压力小、利润空间大且操作相对简单，专注工程客户，基本放弃家用维修市场。在进行充分市场调研后，我们认为结合现有市场品牌现状、中化蓝天实力、销量及利润需求及扩大品牌影响力需求，不放弃民用流通市场。品牌定位在介于国际品牌与国内其他品牌之间，找准了制冷剂行业的中高端价格带，中高端定位。即比冰龙、巨化高端，比杜邦、大金等便宜，并提高价格，超于行情价格的价格包装，稳定价格模式销售。客户群体定位上：为维修工群体中逐步觉醒品牌意识、注重质量的人群，工程市场以同质更低价格，强调性价格比替换国际品牌。（4）抓住渠道痛点，以营销模式为切入点，核心是渠道下沉、控点控价、有序分销，保护渠道利益，进而快速拉开市场，加快渠道商切换品牌。以渠道痛点入手，以提升渠道信心为核心，改变行业的传统渠道规则，分-069-大单品时代田到户，以小区域经销商为区域操作平台，渠道和价格有序，分渠道控制货源投放，扁平运作，通过渠道深度营销实现多渠道覆盖。渠道下沉：摒弃全国或省区代理制，区域代理商+制冷配件网点的两级渠道。重点地级市单设代理商，其他2~3个地级市设一家区域代理商。限区销售，严查窜货。控点：即以制冷配件网点作为切入口，根据商圈、街道或社区签约销售网点，制定合作网点要求，控制数量，尽量避免恶性竞争、相互压价。控价：即统一价格体系，管控各层级价格，严查乱价行为。同时将流通、工程市场及大客户在产品包装、规格上做区隔，加上在产品推广上通过消费者拉动、定时促销、技术推广会等方式给予支持。（5）另起一行重新开始，重新选择代理商。外资品牌的主流代理商和国内品牌几个巨头进入售后市场早，但是渠道混乱，渠道抱怨多，我们就选择他们的代理商，快速切入市场。（6）合理分配渠道利益，加大对终端的价值分配。加大配件网点的利润分配，缩小区域化代理商利润，且保证代理商和终端的利润合理且高于竞品的利润空间，同时通过返利来提高销量并控制市场秩序。（7）在其他竞品尚未意识到的情况下，金冷率先协助代理商运作市场，帮助客户搞定客户，增强代理商的信心，实现市场精耕细作。金冷业务队伍和代理商队伍一起开拓市场，强化终端网络的开拓和市场基础的建设，实现了动销，短期让代理商见效见利，看到了希望，做到立体运作、区域精耕。图6-1金冷产品
产品

第5节​ 从走出去到引进来

提到医药国际化，我们过去的基本围绕产品出口为重点，华海学习印度模式，通过先原料药国际出口，后制剂国际出口成为医药行业国际化的成功典范。恒瑞学习日本模式，直接绕过原料药，通过制剂国际出口也成为医药国际化的新贵。目前，制剂国际出口仍然是众多企业追求的目标，但“国际化”已被赋予全新的诠释，已经由过去“走出去”单一的国际化路径演变为“走出去”加“引进来”双向国际化路径。尤其是“引进来”，成为医药企业弯道超车的重要战略路径。那么，医药企业该如何布局“引进来”战略，有三大战略路径企业可以选择。
推荐序
养成交易赢家的心态股市走牛时，教人投资赚钱的书籍同样出现壮盛的牛市。各种构想蔚然成风，有些构想很好，有些不好；有些深具创意，有些只是新瓶装旧酒。偶尔会有作家提出真正与众不同并真正特别的内容，道格拉斯（MarkDouglas）就是这种作家。道格拉斯在这本难得一见的杰作《交易心理分析》（TradingintheZone）中，写出了多年思考与研究累积的心得。对于把金融交易视为职业的人来说，这本书是经典之作。本书深入探讨我们交易时碰到的各种挑战，对新手来说，最大的挑战似乎就是找出赚钱的方法。新手一旦发现内幕消息、经纪人的推荐和各种买卖建议都无效时，就会想说自己是不是需要一套可靠的交易策略，是不是需要加入会员花钱买操作建议。以为这样交易就会变得很轻松简单，不是吗？你只要遵照规则交易，白花花的钞票就会自动落进你的口袋。这时新手会发现交易可能变成最令人沮丧的经验，统计指出，95%的期货交易者在交易的第1年里会把所有资金亏光。股票交易者通常也是同样的结果，这就是为什么大师经常指出，大部分股票交易者的投资绩效远不如简单的买进长抱策略。为什么有那么多人在各自领域中极为成功，但一做起交易就输得这么惨？成功的交易者难道是天生的？后天不能培养吗？道格拉斯说不是，投资者真正需要的是具有交易者的心态。这听起来很容易，但事实上与人生经验教我们的世界观相比，我们对这种心态非常陌生。当你思考我们是如何运用成长时学到的技巧来应付日常生活的情况时，就会发现95%的失败率很有道理。当我们从事交易时，会发现我们过去所学的在学校争取高分、在事业上取得成功，以及建立良好的人际关系，这些能够让我们顺利过好日子的技巧在交易上都派不上用场。我们会发现，交易者必须学会从概率的角度思考，放弃我们在生活中各个层面追求成就所用的技巧。道格拉斯在本书中教我们怎么学习，这本极为宝贵的书籍取材自他当交易员、在芝加哥当交易员训练专家、作家，以及交易心理学讲师的亲身经验。你问我有什么建议吗？有，就是好好地看道格拉斯这本书，养成交易赢家的心态。
第八节 从付费平台到口碑营销——一家吸塑设备销售商的营销秘笈
郑老板于2002年成立了自己的公司——上海久罗机电设备有限公司，销售吸塑包装设备。跟许多创业者一样，租一个办公室，单枪匹马地跑业务，每做成一笔生意，就招一名员工，逐步扩大。如果不接触网络营销，他也就这么慢慢做着。2003年，有一个叫“E大中华”网上贸易平台的业务员跟他联系，希望久罗能成为他们的付费会员，开展网上业务。郑老板当时对于网络还是一抹黑，直接就拒绝了，但那个业务员并没有放弃，称可以让他免费使用一下，看看效果，如果确实能接到业务，再付款（注：其实每一个大型B2B网站都可以免费发布信息，只不过这个业务员掌握了发布免费信息的技巧，在当时竞争不激烈的情况下有把握让客户接到业务）。郑老板就试着答应了，提供了公司的文字和图片，就再也没有管了。不曾想，仅过了一个月，就有客户通过这个信息平台找上门来，很快成交了，他与“E大中华”的付费合作也就正式开始了（当时很便宜，一年会费也就960元）。我与郑老板相识也是通过这个B2B平台的信息，那是2004年4月，我在西安正准备赴上海筹办吸塑包装厂，提前在网上收集设备供应商的资料。（注意：异地寻找供应商的需求虽然小，但确实存在，在全面网络营销中，应当考虑这块的市场）。到了上海后我同时与几家设备供应商洽谈，虽然了解到久罗当时只是个小贸易公司，但郑老板很坦诚，而且业务熟悉，在网络销售方面也与我很谈得来，于是把一些小设备订单交给他们公司完成。为表示感谢，他也邀请我作为公司的兼职网络营销顾问。鉴于他当时还没有相应的人员来打理网上业务，也只是在一个付费B2B平台上做信息发布。我建议他先把企业的独立网站建设起来，做百度竞价广告和阿里巴巴付费会员。他都一一付诸实施，仅过了半年，网上接到业务从每个月成交几万一下上升到十几万。兴奋之余，他问我有没有什么方法再扩大战果。我说：你现在最缺的是人。一名可以打理这些网络付费广告的人员，同时还可以大量发展免费信息。如果人员到位，我有信心销量再提高一倍。于是他招了一名学电脑专业的男孩，人比较聪明，我培训他几天后，就上岗了。在他的打理下，久罗的免费信息可谓铺天盖地。同时，为了提高询单和成交的转换率，我还建议他尽快完善企业硬件和软件设施：申请公司独有的技术专利，另外还要执行ISO9001标准化管理，开办自己的生产基地…..把这些东西都搬到网站上，自然业务成功率就高了，因为有经验的采购人员都会关注这些软硬件的。。果然不出所料，在2006年，来自网上的销售额已经达到300多万。但到了2007年，网上新增业务就不太多了，主要是同行也做了百度竞价和阿里巴巴，僧多肉少，业务不但难做，而且费用很高，一年需要20多万元的开销。他也开始为同行的恶意点击而大伤脑筋，有一天竟然被莫名地点去1000多元，找百度去论理，算是退回了一部分钱，但平时的冤枉钱就找不回来了。那几天，他上班的头一件事就是命令网络信息员，把每一个同行的竞价广告都点一遍，我去他办公室时见到此景觉得很好笑，相信百度公司的人会笑得更灿烂。于是我建议他优化和推广公司的独立网站，扩展网上业务渠道，同时也可以降低竞价费用。由于我当时还在管理工厂，没有多少精力去帮他们推广网站，就介绍了一家专业做优化的公司来完成。由于久罗公司的网站之前多少有些优化的基础，所以网站很快就排名靠前，超过了其它同行，他们再根据自然排名的情况，来减少百度竞价广告费用。这样，在2008年他们的网络广告总投入反而降到了十几万元。而2008年他们终于实现了年销售额1000万的目标。 但不要以为这1000万都是网络的功劳。按郑老板的话讲，网络营销所产生的直接效益，在公司发展之初，确实占有很大比例，但到了近几年，随着公司规模不断扩大（现在拥有自己的生产工厂），一批忠实客户的积累，网络业务所占的比重反而轻了。1000万中，网络业务只占到20%，其余80%都是靠行业内的“口碑传销来”的。这种口碑相传的销售模式，起因于郑老板的第一桶金。2004年，有一家上海的企业通过网络向久罗购买了几台高频机（用于塑料包装），这个订单并不大，也就十几万。但稳定的设备性能和良好的服务给对方留下深刻印象，对方又把一家更大的青岛客户介绍给久罗，陆续两年里郑老板光在这个青岛客户身上就做成了200多万元的生意。看到这种客户介绍客户模式的巨大潜力，在以后的销售中，他们都给客户表达了同样的意思：只要你再能介绍新的客户做成订单，我就给你提成。有点像传销的发展下线，但确实对于吸塑行业非常有效。因为买吸塑机的工厂，其客户就需要高频机，还不用做推销，都是客户恳请吸塑厂帮忙介绍高频机厂家的，介绍给久罗就是举手之劳了。也帮了客户的忙，自己也能得些小利（真正实现共赢）。所以我说，通过“传销”，他们把网络营销的成果扩大了10倍。如今，久罗已经拥有完整的网络营销团队：一名网络部负责人——兼网站优化和推广人员，一名网络信息员——负责发布企业和产品信息，一名网络直销员——负责电话销售和网络直接沟通，半名文案——他既是车间的技术员，也负责解答网络问题、撰写专业的技术知识方案。虽然从他们手里谈成的直接客户并不多，但他们却始终保持着行业领先的状态，为公司1000多万元的年销售额在网络上保驾护航。
3.压货
“销量是压出来的，不是一盒盒卖出来的。”我曾经听到了两个关于压货的故事一个是某业务员跟客户承诺，以纯销为主，绝不压客户一盒药，获得了客户的喜感，却没有获得客户的销量。还有一个企业号称要和某品牌药共同做好某一领域的用药，压货不是好的销售手段，只要共同教育消费者来提高这一类病种的购药量就能增加产品的销售，结果患者教育了，患者都买了竞争对手的药。不管是哪一类药，消费者买了竞品的自然就不会买你的。在和某销售团队最培训的时候，也有业务员提出疑问，鄢老师不是过来讲动销的吗？为什么还要讲压货？这不矛盾吗？不矛盾，动销是根本，压货是前提。你说，客户那里连货都没有，动销什么？压货本来就是在给你和客户制造动销的压力。（1）为什么要压货①客户的仓库面积有限，多进了你的，就会少进竞品终端OTC代表开发新的药店和维护老店要求进货时，经常会听到客户说这么一句话：“同类的某某产品我这次进的太多，库存压力大，等我消化一些了再购进你的产品，不信打开我的柜子给你看！”一打开，满满的一柜子！你灰溜溜地走了。过了一阵子，约摸快卖完了，再拜访门店里去，发现又是满满一柜子，然后老板说：“前两天又进了一批某某产品，你的还是进不了。”然后，你欲哭无泪！你抱怨客户说话不算数，你抱怨竞争对手压货太凶狠。其实你更应该反思自己。为什么受伤的总是你！你总是把悲伤留给了自己。客户的仓库好比一个人的胃，吃了几个包子吃撑了，就算给你山珍海味，你也无动于衷的，实在吃不下。你的产品再好，再有竞争优势，可是客户进够了竞品，你的自然是购进不了了。压货一定要抢在客户没有“吃饱”之前。②只有压力大了，销售动力才大，销量才能提高客户现金购进的产品，只有快速销售出去才能快速回笼资金，他能不拼命卖吗？哪有闲工夫去卖那些铺货的产品？内心的动力足了，推荐的力度就会加大，推荐的力度大了，销量大了，回头客就多了，药店推荐就更有信心，销量就稳定在高水平了。销售有“概率法则”，打比方产品的回头率是10%，A产品你一个月卖10盒出去，会有1个人回来找，运气差点的一个回头客都没有。结果店员说产品的效果不好，下次不敢推荐了。另一个产品B，你卖100盒一个月，会有10个人回头找，店员说有效，推荐了就更有信心了。卖得好的越卖越好，差的越卖越差。③更容易升华客情没有什么比给客户带来利润更让他们开心，你的产品在药店畅销了，药店老板挣钱了，客户会更看重你，怕你断他的货。因为从药店来说，培育一个“黄金单品”也不是一件容易的事情，你的地位提高了，带来了更多的尊重，再引进公司的其他产品，就是顺水推舟的事情。④堆头陈列，提升品牌效应药店的库存量大了以后，肯定会加大陈列面和陈列数量，因为他们也知道“货要堆着卖”这个道理，另外突出的陈列也会引起店员的注意力和消费者的注意力，提高首推率和成交率，更有甚者能引起附近药房的注意力，为和其他药房的合作减少阻力！⑤压出销售习惯压得多了，卖的多了，回头客多了，自然店员有了卖药习惯。医生有处方习惯，店员也有卖药习惯，一旦形成习惯，不管店员到哪个药店去卖药，都会想着去卖你的产品。（2）怎么压货既然压货有这么多好处，怎么把货压下去？压货分为两种：第一种是平日拜访中对客户提高进货数量；第二种是专门做促销活动鼓励客户多进货。①进货赠货进品牌产品或者主品，其他跟随产品免费送。和某地总聊天，一个月就有一个促销主题，他们一次就压客户半年的货，什么阿莫西林、感冒片都是免费送的。你如果不能压半年的货，压一个季度的也行。注意，这里千万不要拿近效期的产品送，客户会反感。活动细则：一次性现款购进某产品200盒，赠送阿莫西林200盒。（价格体系根据公司实际情况制定），一定要把客户的获利算清楚，这一单做下来，客户全部卖完货能挣多少钱，用利益来诱导，而数据又是最具有说服力的。②进货送礼一次性现款购进某产品200盒，送金龙鱼大豆油5L的10桶。注意，这里赠送的礼品一定要是品牌产品，有一定的知名度并且有质量保证。③进货返利一次性现款购进某产品200盒或者满5000元，返利10%等。④进货旅游一次性现款购进6000元产品赠送海南三亚一周游。⑤促销活动这里有两种情况：一种是现款购进20000元的产品，跟你搞两天送鸡蛋的活动；另一种是跟你搞两天送鸡蛋的活动，你根据销售额购进多少金额的我公司的产品。⑥学术压货一般在诊所运用的比较多，进多少货可以参加我们的某个适宜技术学习班等。当然，还有圆桌会、订货会等都是压货的利器，在后面的章节详细讲解。（3）压完货干什么很多厂家压完货，收了款就万事大吉了，坐等下次的压货。这里一定要谨防虚假繁荣后的一片萧条！不管压了多少货，我们都要及时关注产品的动销情况，压得货，客户卖得不好，最后找你退，你是退还是不退，因为我们毕竟做的不是一锤子买卖！滞销了，以后你再合作压货，客户会接受吗？及时的关注动销，还可以快速进行二次压货，当客户产品库存量不大的时候，再次压进去，无缝衔接不给竞争对手任何机会！压货的几点注意：①合理压货，充分考虑客户的消化能力超出客户销售实力的压货，只能给自己埋下定时炸弹，不管客户给你有没有结款，只要货没有卖出去，货永远都是你的。②关注客户的零售价格，以免客户以价换量，低价出售，扰乱市场价格不要因为客户为了快速回本，而低价抛售产品，导致乱价，进而毁了整个市场。③关注客户的销售情况，以免客户低价“分销”，转移库存客户将拿来政策的产品，给别的药店卖，甚至底价让别的厂家业务员帮他把货卖出去。④协助客户做好动销，以免滞销制造麻烦卖不完总是要找你。⑤关注库存，伺机而动，再次压货把悲伤留给你的竞争对手，不要给他有再次或者首次侵入的机会，建立起你的竞争壁垒。
二、招商人的基本素质
不是所有的工作人员都适合从事产业园区招商工作的，招商人员一定要人品素质好，能吃苦，口才好。试想一个人尖头滑脑，企业老板怎能相信？内向木讷，又怎能把一个园区宣传出去？以下几点是对招商人员的基本要求：1、要具备捕捉信息的嗅觉 在具体的招商信息搜寻中，捕捉招商信息至关重要。在信息的接触处理方面要广泛对待，重点处理，认真筛选。如有价值的信息立刻感觉领会到，对于符合当地开发区发展的项目要重点推进。如果招商人员嗅觉不灵敏，即使有了很有价值的信息，也会容易错过。可以说，平时我们获得100条投资信息，从中接触10家有真实投资的企业，能够落下一个项目也算是成果。因此，对项目信息的前期分析、筛选非常重要。2、要广交朋友招商工作在一定程度上就是交朋友的过程，每个人都有各自的人脉关系，要充分利用自己和他人的关系，做到有的放矢。如何接触到投资者是招商的关键，工作经验不丰富的招商新手，由于社会阅历少，社会关系资源贫乏，不利于接触企业，这就更加要求新手要广交朋友。3、专业招商要突出一个“专”字可以在招商部门划分区域及产业领域，充分发挥好每个人员的特长和业务专长。能够全面了解园区，了解园区产品市场动态、技术发展前景，投资项目的发展前景。对项目有一定的分析、判断和筛选的能力。还表达在了解政策、熟悉政策，掌握运用政策的能力。将掌握的政策和园区信息资料充分运用到招商实践中去，切忌说大话、空话、白话、虚话。 4、有临场发挥的能力这就要求我们在洽谈中学会随机应变，对投资企业提出的敏感性问题要立刻做出回应，不能一味的谈“这个我说了不算，做不了主”的言语，这样会使投资企业对你产生很大的不信任。对于投资企业提出的问题要及时解答，避免冷场现象。5、应具备一定的气质和精神 专业招商人员不但要热情，还要大胆、自信、执着不悔。在与企业老板的接触中要不卑不亢，既热情大方又要平等对待，这些都是专业招商人员具备的最起码的气质。同时，要体现一个“韧”字，对于联系上的投资企业，只要信息项目可靠，就要靠“韧”劲和真诚打动了投资企业。6、要做到知己知彼 主动当好投资企业的参谋，捕捉到招商信息后，要想方设法深入到该企业，了解企业的经济状况及发展潜力。招商人员不但掌握到企业的第一手资料，对当地的市情、人口、交通、经济发展、区位优势及生产资料价格状况都要掌握清楚，交流时要挑选对方感兴趣的话题，将我方的优势吸引住对方，这样和投资企业洽谈起来才能做到游刃有余，有的放矢。7、要做到情感交融、平等对待洽谈中要表现出真诚的态度，用真情的语言打动投资企业。通过多次的交往了解，让老板将你当成知心朋友。因此，招商就是先交朋友，后谈工作的过程。有时你接触不上企业主要负责人，你可能认识副职或中层干部，你要先和他们认识交朋友，再通过他们和大老板接上头。8、要服务到位对于投资者采取的是“全方位”服务。在整个推进过程中，千万不要错失良机，一旦选择认准了，就要紧跟不放，全身心地跟上靠上，该怎么解决问题就要尽快地办理完毕。要把投资者当作亲人，项目引进来了，绝不能给投资者添任何麻烦，要给投资企业创造一个宽松的环境。要把投资者当作自己的好朋友，提供一流的服务。比如，每到逢年过节都将自己引进项目的老板聚在一起吃顿饭，发个贺卡或短信以达到感情的交融。金荣集团副总裁邹宜英对招商人提出“三多三真”，即：多用脑、多动脚，多费心，真实、真诚、真心。9、要有这三方面的学问 产业地产招商涉及到经济学、零售学、产业园区开发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，才能更好做好招商，概括起来，招商人员要有以下三个方面的学问： 一是关系学。如何接触投资企业，没有关系学是不行的，和投资企业交往本来就是社会关系交往的一部分。 二是心理学。在具体洽谈特别是合同谈判阶段，要大胆自信，能够察言观色，研究分析对方心理。三是经济学。要懂企业管理，懂经济账，这不需要你具备企业家的能力和素质，但对企业的基本知识和特点要有所掌握。总之，招商工作是一项艰苦而又充满挑战性的工作。招商人员要有压力感、紧迫感和责任感，具备“永不言败”的精神，全身心的投入，做好这项工作。“井无压力不出油、人无压力轻飘飘”，只要具备这种精神和善于积累招商经验的能力，你将成为一名成功的园区招商人员。
第四章 盯陈列 做推广
为什么有的终端门店生意就是好，为什么有的终端门店就是生意差，有人说门店生意好那是风水好，那么影响门店生意好坏的这种风水究竟是什么？
第三节 案例分析
案例1-1：李锦记中国战略动作分解　　2002年，李锦记的一位高层管理者说了一句可以说是恶狠狠的话：“调味品业五年之内将改变革局”，这句平常的话，在业内看来，仿佛虎啸山林，午夜梦回，还叫人吓出一身冷汗，李锦记真的能远见未来吗？2006年，讲这话的人，已调回香港，更为强悍的继任者，开始以新舵手的名义，远见未来。从2003年开始，李锦记进入了快速发展期，2007年起，李锦记在战略布局上进入快车道，李锦记一遍又一遍地书写着新的誓言，市场活动一拨接一拨，李锦记凭什么来建立“有华人处即有李锦记”的餐料王国呢？且看亚洲食品第一品牌李锦记如何谋定中国。李锦记，白手兴家李锦记由李锦裳于1888年在广东南水创立，历经124年，今日李锦记已经由一个小村庄的小蚝油铺发展到覆盖全球的调味品王国，而且已经涉足保健品、房地产、储运等多钟产业，实现多元化发展。李锦裳1862年出于广东新会七堡涌沥村，他自幼丧父，和母亲在乡下种地为生，寡妇门前是非多，孤儿寡母在村中饱受恶霸欺凌，忍无可忍的母子不得不离开祖居历经磨难来到珠海南水墟，以经营一家小茶铺卖点小吃茶水为生。茶铺生意并没有李氏一家人期望的那样生意兴隆，他们不得不另想他法来满足一家人的生存所需。南水是珠江口的一个小岛，以盛产优质生蚝而闻名，李锦裳一边经营茶铺，一边卖豉汁生蚝。日子一天天过去，有一天，李锦裳像平常一样煮蚝，由于忙里忙外招呼客人，忘记把煮蚝留下的蚝汤给弄出来，等到他停下工作，这才想起锅里的蚝汤，掀开锅盖大吃一惊，发现锅底留下一层厚厚，色泽光亮的浓汁，他拿出一尝，鲜香满口，口味称奇，他顿时心生一计，把煮蚝的蚝汤加以浓缩，又配之以精粉调制，叫个什么名字好呢？叫作蚝水或是蚝汁，觉得太普通，于是，他称这个新产品为“蚝油”，以显尊贵，李锦裳的茶铺从此多了一种新的产品出售。1888年，由于蚝油鲜美无比，大受欢迎，李锦裳索性改行专营制作蚝油生意，取店名“李锦记”。1902年，一场突如其来的大火把李锦记的蚝油店烧尽，李锦裳无心再在此处发展，于是迁居澳门，为了争取更多的生意，李锦记于20世纪30年代初，分别开拓广州及香港两地市场，成立分公司发展，这是李锦记蚝油第一次战略布局。谋定中国构想　　李锦记的中国战略，从李锦记的给外界传递的信息，好像是“先取广东再取四川”，但是李锦记走的路却是另外一条，即通过与全国八大菜系，和各地的名厨一道，来改造中国传统菜系，从而在餐饮业取得市场地位，进而影响到中国家庭的消费。要在做到中国市场的第一名，自然不能偏安于沿海一带。最初，李锦记通过香港“西部考察团”考察西部时，就投石问路，开发出“清真酱料”，已经成功打入了维吾尔族、回族聚居的西部市场。当时的李锦记的掌门人李文达表示，“李锦记已有近百个品种，可以满足国内各地口味的需要，我们还将开发出更多的品种。当然，也不排除兼并或与国内企业合资的可能。”2002年8月，李锦记声势浩大高调入川考察，准备投资1个亿建立四川生产基地，四川曾经是李锦记香港的死敌淘大的重要市场，李锦记先后派员多次考查江油清香园酱油、德阳黄豆酱油等四家川内酱油企业，想选择其中一家作为合作伙伴，合作方式可以灵活。李锦记的产品多为高档酱料，酱油并非主力产品，而以当时的市场环境，川内使用酱油总量并不多，而且多为中低档酱油，川内最有潜力的调味料应该还是鸡精、味精以及复合调味料，回望李锦记几年来的发展，它其实早已发现鸡精的市场机会，但是，和海天一样，他没有做出“早”和“准”的判断，这个迅猛增长的品类机会没有抓住，结果再也难抓住了。对于人口多，资源多的中国西部，始终是李锦记的一个梦，也许，李锦记是出于对投资安全的考虑，才没有那么急地做出决定。在港商西部考察团，面对西部九省区负责人招商引资的优惠条件，时任李锦记主席的李文达老先生坦言，现在出台了很多优惠政策，有很多还很大胆，但关键是要落实，如果口头上说说，而最后落不到实处，就没有什么意思。这就需要健全法制，让人放心。《人民日报》当年12月份说，“计划在一年内连锁收购西部酱油企业，目前收购对象已经圈定”。但是时至今日，仍没有消息表明李锦记已经定下了收购目标，李锦记进军西部市场，是说明他们准备吹响向中低档调味品全面进军的号角吗？李锦记给业内留下谜团。李锦记在行业内没有收购其他企业的习惯，而在内地，收购国有资产，是要背很大的包袱的，包括不良资产和数量庞大的退休人员，就像亨氏当年收购番禺美味源一样，这是一个很大的问题，所以李锦记可能会想到去收购民营企业，这样是没有多少包袱的，产权也比较明确。李锦记对外一直宣称准备收购西部的某企业，并且投资还在一个亿人民币，对于李锦记的一贯作风，其目的就是想打入川菜系，而四川的调味品企业重量级的就这么几个，贵州、四川有好几家调味品企业都是不错的收购对向。收购西部企业完成布局的大梦，最终是个设想，难度过大，自然是告一段落了。李锦记转而寻求自己突破，立足广东新会和广州工厂完成生产制造，物流问题，也通过广州工厂附近的黄埔港解决了大部分难题。心定之后，李锦记开始围绕中国各大菜系来做文章，李锦记主打粤菜，进军沪菜、川菜，2002年7月，李锦记选定湘菜中心湖南长沙举办研讨会，主题为“湘菜创新”。至此，李锦记通过发展各个菜系来达到提升品牌影响力的意图已经很明显了，此次研讨会邀请了湖南省内外大批名厨，其中包括湘菜大师王墨泉，通过名厨来拉动市场，扩大影响力，影响餐饮业来使用，这就是李锦记的全球经验。王墨泉用李锦记的酱料，来制作湘菜大获成功，这些经典菜式包括糯香排骨、黑椒多味鱼排、煲仔酱爆鸡、碧绿鱼片汤。其间鲍鱼大师张勇还用李锦记的酱料制作出“鲍鱼花菇”，使李锦记高档形象再一次强化，李锦记给这次研讨会定的基调是湘菜和粤菜的交流，主题创新，这为李锦记的蒸鱼豉油推向市场打下了深厚的基础。当然，湘菜创新会，最大的突破，还是下面要讲到的蒸鱼豉油做“霸王鱼头”产生的突破。李锦记的市场策略李锦记在中国市场取得长足进展，除产品自身品质过得硬之外，营销手法，也有许多可取之处。李锦记自知在中国市场容量最大的调味品酱油项目上起步较晚，不易取得突破，所以，在单品上动了很多的脑筋，取得较好的成绩，最为典型的便是“蒸鱼豉油”。1997年，由于蒸鱼豉油的开发和成功推广，李锦记获得了当年度的香港杰出营销奖HKMA/TVB铜奖，但是即便获奖，销量还是较少，蒸鱼豉油在大多数的粤菜厨师手中，并不用现成的蒸鱼豉油，他们大多数还是会用生抽加白糖或冰糖，加其他佐料精心调制，但是对香港产品着迷的湖南和江苏，成了李锦记蒸鱼豉油最大的发家地，从2003年开始，李锦记以星火燎原之势，将此产品迅速铺向全国，到2005年已达到历史高峰并一路前进，据说，李锦记这一个品种为李锦记全年的生意贡献了过亿元的销售额，到现在，这支单品的销售额超过5亿元人民币的惊人数字。有意思的是，其实李锦记蒸鱼酱油这个在香港获得营销大奖的产品，在香港卖得并不是大家想象的那么好，它销售最好的地方反而是国内，也可能是这支单品全球销量最好的地方，也许是李锦记不想让人知道它的金矿在哪里，喜欢宣传的李锦记一直没有公开，这两个藏金洞是湖南和江苏。2003年，李锦记蒸鱼酱油在长沙就“卖疯了”，每个月约有几万箱的销量，当时这个才410ml的二级酱油能卖到7元钱一瓶，利润是相当可观的（同类的产品500ml才卖3元多）。那么李锦记是如何挖到金矿的呢？李锦记蒸鱼酱油一直有生产和销售，在香港获奖之前就在世界各地有销售，李锦记在湖南卖火，事出偶然，李锦记一向重视餐饮市场，他所谓的国际营销经验就是如何在餐饮渠道进行拓展，用的手法也是一贯的，李锦记研究完中国的八大菜系之后，觉得湖南这个省是个战略棋子，改造湘菜运动就这样出台了，之后李锦记调用媒体的力量，宣传与湘菜大师合作，改造湘菜，当时发现湖南人爱吃鱼，就力推一个菜式，叫作“霸王鱼头”，这个菜做法简单，就是把鱼头洗净、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸鱼酱油，上锅蒸25分钟就好，蒸鱼一向上菜慢，给顾客抱怨，而这么一改，不仅好吃，上菜也快，由于制作简单，口味有保证，回头客相当稳固，餐厅的营业额也增加了，厨师、顾客两欢喜。想一想一个菜用上小半瓶，对比普通酱油炒一个菜用一小勺，这种用量是何等惊人？笔者实地走访湖南市场，发现这个产品早已经不仅是用于做蒸鱼了，炒菜、炒饭、炖汤……酒楼餐厅里面做什么菜都放，我在一个小菜市的对面一个厨房设在店外的小摊档处都有发现厨师用蒸鱼酱油，这个只有四张桌子，厨房还在店外面的小摊档，每个月要用五瓶李锦记蒸鱼豉油，用于做汤，我一看牌子，果然是李锦记。在蒸鱼豉油的推广过程中，李锦记逐渐形成了“天、地、人”三位一体的整合营销传播模式。所谓“天”，是指大肆通过传媒做品牌造势，与菜系中的代表名厨合作，用李锦记系列产品制作菜系中的经典菜式，创新菜式为号召，赞助厨艺节目、厨艺比赛，在餐饮杂志上做广告，以在大环境在造足声势；所谓“地”，是指因地制宜配合经销商在批发市场做二批促销，手段灵活，促销品丰富，迎合二批商、零售商以及餐饮店，吸引他们进货，加快产品的动销；所谓“人”，是指通过餐饮渠道销售代表到各大酒楼、餐饮店向厨师做宣传推广。湖南市场就这样拿下了。李锦记迅速总结经验，全国推广，很快又选择重点地区推广，江苏又成为第二个快速成长的地方，此后是广东、上海、北京，再之后形成全国市场热卖的势头。李锦记的产品约有70%是销往餐饮渠道的，这是它一向的定位，李锦记的品牌定位就是这个方向，而餐饮酒店最终就是影响到家庭厨房的。李锦记在香港的市场占有率蚝油一路领先，中国大陆随着工业化的进度加快，在外就餐的人也会越来越多，像餐饮业越来越发达，就是一个很好的例子。李锦记的产品主要定位在广东菜和上海菜系，广东可以影响到广东、广西、海南、福建，上海可以影响到上海、江苏、浙江、安徽，这是中国调味品最重要的两大区域市场，尤其是广东市场，市场容量约60亿元，广东人喜欢吃，调味料用得多。李锦记酱料产品本来的定位是广东菜和上海菜，说上海菜其实有点牵强，只是由于上海菜系和广东菜系比较接近而已，但是这在海外已经是够用了，但是，大陆口味众多，广东菜虽是影响不小，但是其他菜系的受众更广泛，由于李锦记的酱料是针对专业菜的，不像酱油那样什么菜都可用，李锦记急于改变这一局面，数年均无突破，无意之中通过蒸鱼豉油扭转了中国市场长时间落后海天的被动局面。李锦记的软肋李锦记在中国市场取得辉煌业绩，但是，也暴露出许多实在的问题，这里，有几点是需要李锦记管理层重点注意的。战略决策在产品体系上，李锦记两大严重问题，一是蚝油产品比较优势丧失，二是蒸鱼豉油地位岌岌可危，这两者，都是李锦记产业支柱。而与此对应的，是它的竞争对手，海天成为最大受惠者。长期以来，蚝油、酱类、蒸鱼豉油，都是李锦记如散财童子一样在前面大撒金钱教育市场，而最后，海天紧随其后，从模仿到超越，低价竞争，通过密集的销售渠道，迅速分销，很快拿下市场，李锦记一再被海天摘了桃子，其间原因为何，这个问题李锦记要思考。李锦记1932年在香港开设分公司，香港当时消费能力并不强，李锦记不愿降低品质迎合市场，为图生存转战美国等海外市场，大获成功，这成为李锦记的一个成功经验，发展到现在，已经成为公司性格。李锦记认为，中国目前的酱料需求水平虽然很低，但是中国的发展速度极快，人们的生活水平提高很快，对高档酱料的需求必然增加，如果能先行渗透，加强品牌形象，在将来，才不会失去市场的先机。李锦记曾有一位管理者说“内地中档次的财神蚝油好卖，我们会因应市场生产适销产品，但会坚持产品品质，不会降低品质去迁就价钱。”，实际上，这也是李锦记的一贯方针，若说是经营弱点，好像也不太对，总之，李锦记不肯降低零售价格，结果给竞争对手留下了下手机会。追求品质过硬和低价，这两者并不矛盾，李锦记完全可以推出副品牌，来对主品牌进行防御。没有防御体系的品牌，在市场环境复杂的中国市场，无异于不戴头盔上战场。李锦记的蚝油，质量是傲视群雄，但是价格也是市场最高，观察中国市场的发展变化，八十年代，大家全部吃一级酱油，到了九十年代，直到现在的二十一世纪初，三级酱油反而成了主流，这个是为什么呢？难道大家不想吃好的吗？错，调味品这个东西，是生活必需品，一定是与人们某种潜意识有关的。那么，市场到底发生了什么，使消费者有了这种转变呢？八十年代，大家很少有担心失业的，餐厅也不用太过考虑成本问题，反正什么东西都不是很贵，大家消费得起，而九十年代，物价飞涨，酱油这个东西，由散装到瓶装，价格也上升了好多倍，大家一下子还接受不了，另外，消费者购物也较为理性，大家其实不明白酱油的等级划分，甚至连酱油的品类也分不清楚，什么是老抽、生抽还是味极鲜，反正你给我酱油就好了，所以在大家对于调味品知识很少的时候，清楚的只有价格了，大家一致认为，酱油就是酱油，就是卖的牌子嘛，贵在这个地方，所以价格成了多数消费者购买决策中的首要条件。李锦记定位在餐饮调味品，餐饮的厨师一定也是专业人士了，他们一定知道什么产品好，什么产品差了。但是餐饮业也在考虑成本问题，李锦记坚守高档调味品的产品形象，很容易给竞争对手留下空当。李锦记无奈吗？李锦记的二级酱油卖特级酱油的价钱，有人不服气，说这不是骗消费者吗？消费者不知道，可是明眼人一眼就看出来了。可是，真实的市场环境是，产品并非以成本定价，而是以价值定价，李锦记的产品有人买，这就是品牌的力量。李锦记用用来扭转中国市场战局的蒸鱼豉油，李锦记的“井冈山”——湖南市场，却仍是一块没有把握好的市场，“蒸鱼豉油”这个本来可以起到破冰尖刀的作用，并没有起到以点带面的作用，辉煌的战果在这个品种上就几乎就此止步了，甚至没有带动起整个酱油品类的成长，实在太可惜。李锦记自己可能也意识到了这个问题，他们曾出动猎头团队大面积寻找新的更强悍的区域市场管理者，但是无论是谁来管理，沉到基层市场中去，还是取胜之道。由于“面”没有带起来，而“点”太突出，全中国的酱油厂家对湖南蒸鱼豉油市场几乎全部杀入，所有的抢夺的矛头全部指向李锦记。李锦记面对的最强劲的对手就是海天，海天将此前不温不火的“蒸鱼酱油”，受到李锦记巨大成功的启发，迅速更名为“蒸鱼豉油”，直指李锦记，从包装纸色调、瓶型、几乎与李锦记没有什么分别，在渠道上，送香烟、送产品、陈列有奖等灵活多样的形式，将李锦记的蒸鱼酱油全面围追堵截。海天蒸鱼豉油自从模仿李锦记之后，销量顿时翻了好几倍。蚝油是李锦记第一家打出品牌的，只要有人买，李锦记想卖什么价钱都可以坚持，但是现在竞争者几乎每一个都会做蚝油了。中国消费者对蚝油的认识可能会让李锦记惊讶。笔者1999年在上海推广蚝油时，普通消费者是不知道蚝油是什么东西的，加上价格高，所以根本就没什么人买，来买的全是餐饮渠道的采购，十几年过去，消费者经过不断的教育，认识了蚝油，但是李锦记蚝油的高价格又把消费者挡在门外。海天由于技术原因，到1999年，还没完全解决蚝油化水的技术难题，因此只敢在中低档餐厅销售，价位自然不敢定高，待到2000年，海天蚝油技术取得突破，价格又卖不上去，索性定位在中等价位，为区别过去质量差的蚝油，命名为上等蚝油，产品物美价廉，销量直追李锦记。这时，李锦记才慌慌忙忙推出一个价格便宜一点的蚝油品牌“大厨来”，但对比海天，价格依然较高，但即便如此，李锦记的蚝油销量迅速攀升，然而，李锦记却自断后路，“大厨来”突然止步，造成历史遗憾，海天便在酱油霸主之后，超过李锦记成为蚝油市场的霸主，连续数年成为蚝油市场产全国产销量第一。这时，要说是海天摘了李锦记教育市场的胜利果实，就说不过去了。2006年，李锦记决定更换中国市场主帅王绳祖，改派亚洲二区总裁苏盈福接管中国区市场，2009年，李锦记思虑再三，重新推出“锦珍蚝油”，这也是一款较低价位的蚝油，然而，半年不到，李锦记再次“收回成命”，至此，海天已经非常明了李锦记的思路，李锦记不会再推出对海天有威胁价位的蚝油了，即便再推出，也无回天之力。实际上，在这个蚝油产品的决策上，实际上已经暴露出李锦记高层决策的盲点。那就是市场一线的准确信息很难到达决策层。两次决策推出低价蚝油，是因为要应付市场竞争，维持王座，两次中止决策，是因为低价蚝油的推出，影响了高价蚝油的销售，然而，原因简单地归结于低价取代了高价，实际上并非如此，真实的市场情况是什么呢？“大厨来”推出后，李锦记认为是低价的，但是，这个价格对比海天还是要高的，当然了，李锦记蚝油的知名度比海天高，自然定价不能比海天低，但是，想深一层，在货架上，三种蚝油摆在一起，消费者看到的是高（李锦记）、中（大厨来）、低（海天），消费者会做何选择？当时海天蚝油过去质量不佳的形象还未褪去，专业厨师认为蚝油用李锦记才专业，普通消费者对蚝油认识不足，不敢贸然买价格两倍以上的同类产品，自然选择海天。中档价位不好卖，已经是消费品行业的共识了。“锦珍蚝油”推出后，包装非常精美，用的品牌还是李锦记，市场销售价格未做指导，市场还未形成价格标准，有很多商家，把“锦珍蚝油”当作高价蚝油来卖，以补充利润，通路价格混乱。而高级酒店买回去之后，又觉得与李锦记旧庄蚝油相比质量达不到要求，觉得李锦记把蚝油质量做差了。你看，通路是混乱的。然而，这些市场真实的情况在销售报表上，呈现的是低价蚝油销量没有上去，高档蚝油的销量去下降了，自然想到低价是元凶。多么危险的决策盲点！2011年李锦记又再次推出中低价位的“味蚝鲜”蚝油系列，价位、规格直逼海天上等蚝油系列而品质更有保障，并且迅速在零售、流通、餐饮全渠道展开大手笔推广宣传活动，历经近一年的时间来看已经取得了相当不错的销售增长。品牌延伸90年代初，由于不满足于调味品事业上的成功，李锦记利用品牌知名度展开品牌延伸，其间产业花开花落，李锦记得失全在寸心间。李锦记一直被外界称为世界名牌，但是，在品牌战略上，李锦记做出了对错难定的决定，那就是把李锦记这个酱料品牌向保健品、化妆品延伸，这个当年对中国市场影响极大的活力28品牌由洗衣粉向矿泉水的自杀性延伸没有什么两样。其实，李锦记将酱料和保健品化妆品完全分开，对企业会更好，南方李锦记的快速发展也大大超出了李氏家族的估计，全国销售额甚至超过了李锦记酱料，产品影响力也越来越大，大大冲淡李锦记原有的调味品品牌形象，当时，有很多地区，人们想起李锦记的时候，首先想到是保健品和化妆品。直到2009年3月，南方李锦记才从李锦记旗下剥离出去，独立成为无限极公司，可是品牌的伤害已经造成了。创新与发展2006年是李锦记营销管理的分水岭，此前李锦记在现代零售渠道的三板斧，特价、买赠、堆头（TG），一用再用，这个说明李锦记市场思维已经有些僵化。因为做消费者沟通的动作，还有很多，这些市场推广手法，从消费者沟通的角度来讲，已经用得过滥。2006年以后，李锦记在现代零售渠道变成了超级活跃者，市场推广活动也走向了另一个极端，在商超的促销活动，甚至出现了买小送大的奇怪现象。2006年以前，在批发流通渠道，李锦记常用的促销招数是，类似十送一，即买多少箱送什么，对于渠道商来讲，这样的促销，无疑是玩资金，李锦记每年都会举办大约两次这样的活动。的确，李锦记的东西很贵，所需要的资金当然是要很雄厚才行，由于广大的经销商正处在发展时期，资金方面都相应比较紧张，才会发出如此感言。2007年开始，李锦记开始了长达3年的销售团队大调整，大批前卡夫公司的销售管理者空降李锦记，卡夫在饼干市场连续数年稳居绝对领导优势，李锦记全球CEO苏盈福曾担任卡夫中国区高层管理者，此次重返中国市场，自然想到了这批熟悉中国市场的优秀团队，然而从饼干到调味品，是一个惊人的品类跨越，中间虽没有万丈鸿沟，但是销售模式大不相同，3年中，这个团队边学习，边实践，使李锦记从渠道整合，到市场推广，到品牌运作，处处绽放活力。2009年，李锦记更是在调味品行业，第一次采用手持终端机管理终端，这是中国调味品销售历史上的重大革新，总部甚至可以知道当天全国所有市场零售市场货架的库存！总部可以可以看到当天全国任一区域零售店的陈列排面情况。在产品研发方面，李锦记在业内率先推出了低盐酱油、针对儿童市场的挤挤乐番茄酱等一系列创新产品，产品外包装也更简洁，更显明，货架形象更为突出和富有活动。文化传承李锦记一向奉行“思利及人”的企业文化，处处体现对人的尊重，员工也将此种精神传递给全国各地的经销商和终端用户。因此，即便是李锦记对中国市场极大不满的2006年，李锦记的品牌形象，依然保护得非常好，美誉度极高。2007年起，李锦记开始大量做人员调整，从其他快速消费品行业引进了很多的经理人，但是，又面临新的问题，就是调味品行业相对其他快速消费品行业来讲，冲动消费并不强，而习惯性消费很强，这就使其他行业进入调味品行业的经理人，很难在短期内转换思维。因此在市场操作行为上，容易做花钱多而收效低的市场活动，从而造成营销系统的低效。2012年初，开创李锦记新时代的标志性领袖苏盈福转战金宝汤，李锦记又将迎来一个新的历史时期，在一个新的五年，新的十年，李锦记又将如何发展？李锦记历经百年沧桑，经过四代人的不懈努力，他们坚持高品质发展的思想，得到了世人的尊敬，他们是典型的家族生意，但是并不是家族式管理，他们尊重个人，强调团队力量，为企业发展沉淀了深厚的文化。
第四节消费者需求变化
  
    
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